星巴克年初答卷超预期：交易量回来了，转型开始被验证

Key Takeaways｜核心要点速览

• 这是一次“流量驱动型”的增长，而不是靠涨价撑出来的财报
  星巴克本财年季度的同店销售增长主要来自交易量回升，意味着消费者真实回流。
  
• 会员与非会员同时回到门店，是近四年来首次出现的信号
  这标志着品牌影响力正在修复，而不只是依赖老会员续命。
  
• 服务投入与门店体验，开始被消费者“用脚投票”验证
  Green Apron 服务模型、排班优化与门店改造，正在转化为稳定到店行为。
  
• 密集而优质的线下网络，仍是星巴克最重要的结构性优势
  美国门店高度集中在少数核心州，为流量恢复提供了现实基础。
  
• 管理层选择短期承压，换取长期增长逻辑重新成立
  这是一次更接近餐饮本质、而非财务技巧的战略调整。

年初第一份成绩单，星巴克给了市场一个方向性信号

2026 财年第一季度，星巴克交出了一份明显超出市场预期的成绩单。

在北美和美国市场，星巴克同店销售额同比增长 4%，其中：

• 交易量（Traffic）增长 3%
• 客单价仅增长 1%

这组数据非常关键，因为它说明：

增长的核心动力不是“卖得更贵”，而是“进店的人更多了”。

在过去两年里，星巴克最受质疑的正是“客流持续下滑”。而这一次，数字第一次明确指向：趋势正在发生改变。

四年来首次：会员与非会员，同时回到星巴克

比同店销售更有含金量的，是客群结构的变化。

管理层在财报电话会上明确提到：

这是自 2022 年第二季度以来，第一次出现会员与非会员交易量同时增长。

这点非常重要。

• 会员用户，代表品牌“存量资产”
• 非会员、低频用户，决定品牌“增长上限”

过去几年，星巴克的主要问题并不是会员流失，而是非会员持续减少。

而现在，这一趋势终于出现反转。

CEO Brian Niccol 甚至直接指出：

“看到消费者怎么说是一回事，看到他们怎么用行为表达，是另一回事。”

从月度数据看，客流恢复并非偶然

从市场数据来看，星巴克的客流恢复并不是“某一个月的偶然反弹”。

从 2025 年下半年开始：

• 星巴克月度到店人次同比表现逐步改善
• 10 月、11 月出现明显放大
• 11 月在 Bearista 杯与节日产品推动下，达到阶段性高点

这说明：

促销是催化剂，但并非唯一原因。

真正起作用的，是“看不见”的门店运营调整

如果只把这轮回暖归因于 Bearista 杯，很容易低估星巴克正在发生的结构性变化。

管理层反复强调，真正支撑流量改善的，是一整套长期投入：

• 更充足的门店排班
• 更清晰的服务标准
• 更低的员工流失率
• Smart Queue 智能排单系统
• 全面铺开的 Green Apron Service Model

这些并不会在某一周立刻见效，但它们会直接影响一件事：

消费者是否愿意“再来一次”。

美国门店分布，决定了星巴克“回暖的底盘”

当我们把视角拉回到线下网络本身，星巴克的结构性优势就更清晰了。

从门店占比来看：

• 加州：18.1%
• 德州：8.8%
• 佛州：5.4%
• 纽约州：4.5%

这些州共同的特点是：

• 人口规模大
• 城市密度高
• 通勤与即时消费场景强

也正是这些区域，构成了本轮星巴克交易量回升的核心阵地。

查看详细星巴克门店数量与分布地图，请前往：最新全美星巴克门店地图

用利润换流量，管理层在押一个更长期的逻辑

当然，这份成绩单并非没有代价。

由于服务投入和门店改造，星巴克北美业务的营业利润率同比下降 480 个基点，降至 11.9%。

但管理层态度非常清晰：

先把人请回来，利润可以稍后再谈。

在连锁餐饮行业，这是一个非常“回归本质”的选择。

结语：这不是终点，而是一次被行为验证的开始

如果用一句话总结星巴克这份年初答卷：

这不是一次靠财务技巧制造的反弹，而是一轮真实客流回归的开始。

挑战依然存在，但至少现在，星巴克完成了一件关键的事情：

它证明了自己的转型，不再只存在于 PPT 和口号中，而是开始体现在消费者的真实行为里。